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乔瑟夫·修格曼（Joseph Sugarman）是美国广告界传奇人物，只靠着一支笔、写出几句话，就能让上百万人掏出钱来。
他创办的JS&A邮购公司仅仅靠着型录，就卖出1000多万副抗蓝光太阳眼镜、3000多台单价高达600美元的弹珠台、用原价在杂志上卖掉二手飞机…没有什么是他卖不动的！
他的邮购杂志成为文案写作界的经典教材，每年召开的文案研讨会，都有无数企业家抢着报名。他的销售方法到底有什么魔力？修格曼整合了二十多年来的研讨会精华案例和写作心法，集结成《文案训练手册》一书。原来，广告要这样写，产品才会卖：
1. 每个文案元素，都是为了勾引顾客往下读
修格曼提醒我们回归广告文案的初衷──销售产品。而卖出产品的前提是让消费者愿意读完你的文案。不同平台上的文案有不同的元素。比如说：传单可能包含商家资讯、产品特色描述以及优惠截角等部分；书本的封面与背面则会有书名、作者资讯或是数个段落的精华摘要；而网页广告条可能只有一两句话搭配插图及背景。
无论是哪一种广告文案，都要记得你用到的所有元素（标题、排版、字型、色调、插图等等），都要以引导消费者“开始阅读”为首要目标！在消费者阅读文案的第一句话那一刻，滑梯效应就启动了，透过各种设计，引导消费者一层一层往下读，渐渐认同你的商品。
以社群网站的小编来说，可能就要先找到适合的图片，吸引滑手机的消费者，把目光停留在你的贴文。再用生动的文字或情境，勾起消费者继续阅读的兴趣。贴文中不揭露所有资讯，引导消费者点开购买连结或延伸阅读，达成销售目的。
好的文案会使消费者像溜滑梯一样，一路滑向终点购买产品。
2. 根据广告文案被阅读的环境，调整写法
想像一下，明天你要向顾客推销一项产品，说明时间至少需要一个小时。你有以下选项：
a. 中午在客户办公室附近的高级餐厅用餐
b. 午餐后到客户的会议室碰面
c .晚间拜访客户家，和他一起照顾孩子
哪一个才会是最佳的销售环境？
答案是都有可能，端看哪个环境最适合销售你的产品。
设计文案也是一样的道理。想吸引消费者，首先要打造舒适的阅读环境。除了整体编排必须容易阅读，还要考量到不同潜在客户可能的阅读地点以及媒介，并依此调整呈现方式。
举例来说，广告在电脑与手机上的呈现方式，就有许多不同差异。也许顾客用电脑观看你的网页会获得不错的体验，但不代表透过手机也会觉得好看，除非你做了一些调整：像是改以从上而下阅读的直式排版，符合主流的手机萤幕框架；或是考虑到消费者可能以站姿阅读或正在走动，而将字体放大，并将内容长度缩编。
尽可能掌握一切影响消费者阅读的因素，并将之化为辅助消费者接收商品资讯的助力，让消费者沉浸于自在无压力的购物氛围中，将大大提高售出商品的机率。
3. 拒绝生冷词句，最好用顾客感兴趣的话题开头
好的产品介绍，就像一个销售员在与消费者对话，需要维持和谐的关系。这包含两个要点：其一，顾客要信任销售员对产品的瞭解。其二，销售员要将产品与客户的需求相连结。让双方在同一个频道沟通，销售资讯才能和谐的传递。
在此修格曼提供了一个心理技巧：介绍商品前可以像聊天一样，从消费者可能感兴趣的话题切入。最基本的作法是和他谈谈时事新闻，进阶一点则可以观察顾客的特质细节，并挑出与产品最相关的部分来聊。当消费者开始点头称是，深有同感，就可以慢慢导向销售语句了。
4. 先勾起想买的情感，再给出可以购买的理由
别跟顾客讲道理！即便你分析自家产品功能有多优秀，只要顾客心里不认同，讲再多也没用。因为消费者往往凭藉情感冲动决定是否购买商品，事后才用理性逻辑来合理化购买行为，想要成功引诱消费者下单，得先抓到他的心，再说服他的脑。
修格曼提出了数个广告中常用多种心理策略，其中包含：
信誉度：强调大品牌形象或请名人代言，使消费者多几分信任感。这是当今最普遍而有效的方法，但需要依赖过去的品牌形象根基或高额行销预算。
创造流行风潮：让“赶流行”成为消费者对商品的额外需求。可以用各种促销优惠或话题炒作，在市场实际创造热购风潮。或是在文案中以数据或修辞形塑产品的热门形象。
建立权威性：提出评鉴排名，以及其他足以显示企业专业价值的证据，使消费者确信你能够提供高品质的产品。比方说大学可以写出历年的ＱＳ排名帮助招生，而食品公司可以用严谨专业的形象介绍研发团队。
释放心理诱因后，接着再和其他产品互相比较，或是分析你的商品能解决多少麻烦事，用理性逻辑来说服顾客“下单购买绝对划算”。
例如想购买宾士车的消费者，在乎的多半是名车所代表的阶级符号与豪华感，而不这么在乎车子的性能，但宾士的广告文案依然会有些性能面的资讯，就是为了说服消费者“这会是一桩划算的买卖”。
修格曼在书末提到，不只是纸本文案，包括广播、电视广告，甚至是现代的网路广告，都适用于他的销售法则。
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